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医药广告逆市增长
  发布者:admin888   发布时间:2012-5-22 1:55:07  阅读:1101次   
与经济危机下整个广告行业的不景气相反,从事医药领域营销业务的康斯泰克公司(以下简称康斯泰克)正在分享医药行业的高速增长。“近两年,我们都维持了60%以上的年收入增长率。”蒋松说道。而新医改带来的市场扩容,更使其面临着前所未有的市场挑战和机遇。
  危机下的高增长
  医药行业的蒸蒸日上之势,似乎与经济衰退形成了鲜明对比。“去年,国内医药行业的销售额增长率接近GDP增长率的两倍。而一些大型医药公司的年销售额增长率更是达到了30%以上。”谈起医药广告市场的潜力,蒋松对这些数据如数家珍,“据我了解,2008年医药市场的整体销售额大约是3000亿左右,理论上医药企业投入营销推广的费用约为销售额的10%-15%。”“近两年,公司的年收入增长率都在60%以上。”蒋松自信地说道,“2010年左右,我们将成为行业里占有最多市场份额的公司。”康斯泰克的高增长还得益于其后强大的资源支柱宏盟集团。2005年,基于中国医药广告市场的巨大潜力,全球最大的广告传播集团宏盟集团开始酝酿寻找一家专业从事医药领域营销传播业务的本土公司,以期弥补中国市场业务空缺。2007年9月,宏盟集团并购控股了这家在中国医药市场从事了13年营销咨询服务的公司。    “一开始,宏盟和我们开展了一年的业务合作,看是否能共同发展。结果,DAS(Diversified Agency Services,宏盟集团下属公司)医疗业务在国内医药市场的业绩强劲增长。”蒋松表示,“公司很了解国内医药市场的环境,同时拥有一个实战经验丰富的医药专业团队,这正是宏盟所需要的。而对于我们来说,宏盟覆盖全球的资源和网络可以大大增强公司的客户范围和专业实力--全球前20的制药公司中绝大多数是宏盟的客户。”
   行业壁垒优势要复制
   这60%的增长率不是件容易的事。“专门为某一行业客户提供服务的公司,对其所从事的行业有两个要求:一是足够大的市场,二是高行业壁垒。RX(处方药)行业恰恰符合要求。”蒋松说道。康斯泰克所提供的营销咨询服务主要针对制药企业RX部分,也包括一些OTC(非处方药)、医疗器械、盈利性的医疗机构以及健康保健品。“虽然政策规定RX只准在专业性医药报刊进行广告宣传,但实际上,RX产品和OTC产品在营销推广上的花费是相当的,只是RX不是采用在大众媒体投放广告的形式。”除了市场容量巨大外,RX营销咨询行业的壁垒也极高。“从事RX领域的营销咨询服务对团队的专业知识背景要求非常严格。我们需要为产品制定营销方案(包括要向对象传递什么信息、通过什么方式传递)并参与到执行过程中。而RX的营销对象是医生这个专业群体。这都对我们团队的专业能力提出了很高的要求。”
  转向内企客户
  “在客户组成上,我们的一个发展方向是加大内资医药企业的比例,在未来的三年,由现在的不到20%加大到30-40%左右。”“这与内资企业的营销需求发生了改变有关。政策环境的影响使得内资企业需要传统的‘关系营销’向专业化学术营销转变。”蒋松说道。2006年3月,卫生部对全国卫生系统开展治理医药购销领域商业贿赂专项工作,这使得传统的以“带金销售”为主的医药营销模式受到了严重打击,学术营销成了医药营销领域的热点。但是,长期困于“带金销售”模式的内资医药企业既没有专业的营销队伍,也没有学术推广的经验,一时间无所适从。而提供医药营销与传播服务的专业机构,恰好契合市场需求。“但是,在为内资企业制定营销方案的时候,面临着诸多难题。比如,国内西药制药企业生产的主要是一些仿制品,相比于国外的原研药没有特殊的产品优势,如何进行产品定位?再比如,有关中药产品的推广,是以传统的中药理论为传播方式还是借鉴西药的营销思路?同时,在专家资源上,国内企业也相对匮乏,这对做好专业化学术推广是个挑战。”
  医改市场机会?
  相对较少受宏观经济影响的医药行业,其发展主要受产业政策的支配。2009年1月21日,国务院审议并原则通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》。方案显示,2010年,对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元,为此,今后三年国家将投入8500亿。新的医改方案有效放大了市场的用药规模。据业内人士保守估计,城镇和农村居民两项合计,未来两年的新增市场容量约为900亿元,每年新增市场容量约450亿元。无疑,多方利益的焦点聚集到了空间巨大的基层医疗市场,这对于医药产业链上的各个实体来说既是机遇也是挑战。“基层市场的巨大潜力是毋庸置疑的,一些客户也就这个问题和我们做过多次沟通。”蒋松说道,“但是,现在面临一个很大的问题,由于单个基层医疗机构的消费能力非常有限,医药企业以现有的方式对其进行营销很可能会出现投入与产出不成正比的情况。如何找到合适的模式切入是我们要解决的最大问题。”
  康斯泰克公司简介:康斯泰克成立于1994年,是一家服务于医药领域的专业咨询和营销公司,现在北京和上海两地设有业务机构。公司拥有一只80余人的专业化团队,具有丰富的实践经验,从事医药、医疗保健领域包括企业发展战略、市场研究和潜力评估、产品线战略、整合营销传播策划和执行等专业化服务。2007年,被全球最大的广告传播集团宏盟集团并购控股,成为其中国市场的唯一一家医药领域的营销传播机构。